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책소개

저자는 KT와 CJ에서 마케팅 실무를 경험했고 이후 세종대 경영학과 교수로 재직하면서 다양한 국내외 유명 마케팅과 심리학 학술지에 논문을 게재한바 있다. 그는 브랜드 전문가답게 이 책을 통해 소비자의 심리를 정확하게 읽는 인사이트를 일상의 살아 있는 언어로 전달하고 있다.

이 책은 총 4부로 구성되어 ‘가치 분석’, ‘가치 제안’, ‘가치 전달’ 등 3단계로 나눌 수 있는 ‘가치연쇄모형’을 다양한 마케팅 사례를 통해 알기 쉽게 전달하고 있다. 1부에서는 먼저 고객 가치 중심 마케팅 전략의 밑그림을 그려준다. 2부에서는 ‘가치 분석’을 위한 틀을 살펴본다. 소비자가 느끼는 혜택을 기능적, 상징적, 경험적, 이타적 혜택으로 분류하여 각 혜택을 다양한 사례들로 살펴본다.

이어 3부에서는 가치 분석을 바탕으로 ‘가치 제안’을 하는 차별화 전략의 방법을 들여다보고, 마지막으로 4부에서는 가치 연쇄 모형의 마지막 단계인 ‘가치 전달’ 방법에 대해서 분석한다. 4부에서는 가치 제안으로 소비자에게 약속한 것을 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 전달하는 방법을 심도 있게 설명하면서 좀 더 구체적인 고객 가치 중심의 마케팅 전략을 제안한다.

저자소개

세종대 경영학과 부교수. KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했으며, KT마케팅연구소와 CJ제일제당에서 고객 분석 및 브랜드 전략 컨설팅 업무를 담당하였다. 브랜드 전략, 소비자 심리, 온라인 프로모션과 관련된 연구를 수행하여 <IMM>, <IJRM>, <AJSP>, <JTTM> 등 국내외 유명 마케팅 및 심리학 학술지에 논문들을 게재하였으며, 학문적 성과를 인정받아 수차례 우수 논문상과 강의 우수상을 수상하였다. 현재 세종대 경영학과 부교수로 재직하면서 세종대학교 온라인쇼핑mba 주임교수, 한국 프랜차이즈 경영학회 부회장을 맡고 있다. 주요 저서로는 《소비자의 기억을 잡아라》와 《day1: 18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약》이 있으며, <더피알>에 “김지헌의 브랜딩 인사이트”라는 제목의 칼럼을 2년 동안 연재하는 등 일반인에게 마케팅 개념을 좀 더 쉽게 설명하고자 노력하고 있다.

목차

프롤로그 - 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다

1부 제품이 아닌 가치를 팔아라
01 첫 만남에서 가장 중요한 것
02 어떤 가치를 제안할 것인가?
마두만 씨의 마케팅 노트
- 브랜드 전략의 핵심은 공감 가치

2부 소비자는 가치를 산다 : 가치 분석
03 소비자가 느끼는 호감의 차이에 대하여
04 소비자가 추구하는 네 가지 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- ‘왜’ 중심의 커뮤니케이션이 가진 힘
05 이성적 소비자의 선택 : 기능적 혜택
06 남들이 갖지 못한 것으로 나를 표현한다
: 상징적 혜택
07 탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가
: 상징적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 따뜻한 마음을 가진 인간으로 느껴지는 브랜드
08 “이렇게 멋진 아이디어 제품은 사줘야 해.”
: 경험적 혜택
09 한순간에 브랜드 경쟁력을 잃을 수 있다
10 좋은 일을 하고 있다는 뿌듯함이 필요하다
: 이타적 혜택
11 소비자가 지각하는 네 가지 비용 유형
12 구매 의사 결정은 누가 하는가?
13 소비자의 고정관념이 형성되기 전에 해야 할 일
마두만 씨의 마케팅 노트
- 긍정적 고정관념 구축이 브랜드 전략의 핵심이다

3부 남다른 가치는 어떻게 만드는가 : 가치 제안
14 차별화 전략의 핵심은 무엇인가
15 좋은 제품을 넘어 위대한 제품으로
- 전략1 : 기능적 혜택 + 기능적 혜택
16 자랑하고 싶은 심리를 헤아려라
- 전략2 : 상징적 혜택 + 상징적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 뉴노멀 시대, ‘평범함’의 실체는?
17 ‘당신의 이야기를 만들어보세요’
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
18 소비자의 취향대로 직접 고르게 하라
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
19 불확실성이 유쾌한 경험을 선사하는 경우
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 예고된 불확실성은 재미가 된다
20 값싼 것보다 나를 품위 있게 만들어주는 것
- 전략4 : 기능적 혜택 + 상징적 혜택
21 이걸 쓰면 남들 눈에 어떻게 보일까?
- 전략4 : 기능적 혜택 + 상징적 혜택
22 즐거움을 추구하는 것이 인간이다
- 전략5 : 기능적 혜택 + 경험적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 셀카봉, 생명 연장의 꿈을 이루려면
23 과시하기와 엿보기 욕망을 어떻게 다룰까?
- 전략6 : 상징적 혜택 + 경험적 혜택
24 결정 장애 시대를 살아가는 법
: 탐색 비용 낮추기
25 남들은 어떻게 하는지를 말하라
: 탐색 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 어떤 유형의 메시지가 소비자를 설득할까?
26 소비자의 가격 부담을 낮추는 방법
: 거래 비용 낮추기
27 잘못된 선택에 대한 심리적 불안을 어떻게 해소할까? : 거래 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 크라우드소싱을 활용하라
28 디자인은 스타일이 아니다
: 사용 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 이케아의 브랜드 포트폴리오 전략
29 다 쓴 제품을 즐겁게 처분할 수 있다면
: 처분 비용 낮추기
30 마케터는 공감을 판다
31 후발 브랜드의 따라잡기 전략
32 차별화를 강조할 때 주의할 점
33 누구를 위한 제품인가
마두만 씨의 마케팅 노트
- 빅토리아 시크릿 핑크의 고객은 누구인가

4부 소비자의 마음을 어떻게 얻을 것인가 : 가치 전달
34 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 왜 중요한가
35 무엇을 할 것인가 VS. 무엇을 하지 않을 것인가
36 소비자의 현재 가치인가, 미래 가치인가
: 제품 설계
37 유인 효과보다 절대 가치가 중요한 시대
: 제품 설계
38 시각적 정보가 큰 차이를 만들어 낸다
: 제품 설계
마두만 씨의 마케팅 노트
- 소비자는 보이는 것에 반응한다
39 가격은 소비자에게 어떤 가치를 전할 수 있을까?
: 가격 설계
40 가격 인상을 가장 안전하게 알리는 기술
: 가격 설계
41 누가 더 큰 부가가치를 창출하는가 : 유통 설계
42 이디야가 승승장구하는 비결 : 유통 설계
43 지식의 저주를 벗어나라 : 프로모션 설계
44 소비자의 기억에 오래 머무르기 위해서는
: 프로모션 설계
45 달리는 말에 채찍질을 하라 : 프로모션 설계
46 브랜드가 길을 잃지 않는 것이 더 중요하다
마두만 씨의 마케팅 노트
- 덕후가 주도하는 시장의 변화
47 경쟁 브랜드를 카멜레온처럼 자유롭게 활용하라

에필로그 - 어느 날 당신의 제품이 갑자기 사라진다면

한줄 서평